A sustentabilidade de uma marca é a sua singularidade
Por Luiz Antônio Gaulia,
As marcas são um ativo valioso das empresas. Marcas carregam uma simbologia que representa atributos de valor, identidade, estilos de vida, modelos de pensamento e atitudes. Mesmo as marcas de produtos considerados como commodities podem ser percebidas de maneira diferenciada. O cimento, por exemplo, já teve o atributo conforto valorizado de forma única por uma grande companhia francesa e sua história já foi contada não pelo preço e o peso da embalagem, mas pelo seu processo de produção que buscava ser cada vez menos ambientalmente agressivo.
Uma grande empresa de alimentos do Brasil, de origem japonesa, cujo produto literalmente era engolido pelos consumidores percebeu durante um seminário sobre comunicação interna que a marca era comida e essa percepção trouxe outro significado para seus empregados. O respeito e o cuidado dessa marca-alimento tornaram-se muito mais nítidos nos discursos, gerando maior engajamento nas rotinas de produção. O sal, contido nos produtos, passou a ser visto como item prejudicial à saúde e assim, já se procura sua redução na fórmula e no preparo dos produtos.
Outra grande indústria, de cosméticos, capitalizou valor ao definir como atributo de marca e pensamento estratégico da gestão o cuidado com a rede de relações e o sentido da beleza enquanto um bem-estar pessoal, no convívio com outras pessoas e também com o ambiente. Já uma mineradora global optou por ter foco na segurança e no respeito à vida como valor inegociável e atributo desejado. Ou seja, é possível perceber que a singularidade de cada marca e seu jeito de buscar a sustentabilidade acabam necessariamente se entrelaçando. E nesse processo, ganha valor a marca que souber contar a sua história e seu conhecimento sobre a sustentabilidade adquirida de forma única. Já vimos a história de um banco que falou pela primeira vez da forma como eram cobrados os juros em seus relatório de sustentabilidade e já vimos como empresas de roupas estamparam anúncios que diziam para o consumidor não comprar o produto.
Quero frisar aqui que nem sempre todas as dimensões da sustentabilidade podem estar mapeadas ou consideradas nas estratégias das marcas, seja por imaturidade organizacional, por falta de recursos para cobrir cada tema material do negócio ou mesmo por resistência cultural dos colaboradores. Mas isso não compromete os avanços realizados. Se ao menos uma parte, ao menos um tema material está sendo considerado, analisado e trabalhado em prol da sustentabilidade é preciso dar o devido crédito, apoiar o processo em curso para não comprometer todo o trabalho de construção de valor sustentável no longo prazo.
Em postagens recentes no seu blog, uma grande agencia de comunicação inglesa, cuja expertise se destaca no terreno da comunicação para a sustentabilidade, questionava a importância das marcas num mundo que busca a sustentabilidade. Se as marcas estimulavam o consumo de objetos que acabarão cedo ou tarde no lixo, descartados por sua obsolescência programada ou por seu consumo completo, as marcas eram responsáveis pela insustentabilidade . Contudo, no mesmo texto, também podíamos enxergar que eram as marcas os faróis de liderança e influência para novos comportamentos, atitudes, ideais, estilos de vida, vocação e provocação a respeito de opções de escolha, de compra, de negócios. Oportuna contradição, valiosa observação.
Cada marca só se destaca através da sua história, da sua genética singular. Os produtos podem ser similares, os preços aproximadamente iguais, o público-alvo idêntico, mas a proposta de valor sustentável vai fazer a diferença pois estará baseada numa cultura. E cultura é o que faz uma marca ter vida, ganhar espaço, compradores, admiradores. Culturas burocratizadas, repetidoras de processos externos e comunicações pasteurizadas pelos apelos de um marketing tradicional e seguidor de pesquisas que todas as empresa utilizam, tendem a perder a sua alma, o essencial característico do seu jeito de sentir e de agir.
Pensando nisso, ser singular é ser sustentável, sendo também inovador, inédito e original. Nas construção de uma trajetória de longo prazo, de vínculos de confiança com múltiplos interlocutores e do mérito de entusiasmar a equipe de colaboradores para acreditar e fazer a sustentabilidade da marca acontecer de verdade. Não por mando e desmando, mas por crença, propósito e comprometimento.
(*) Luiz Antônio Gaulia Mestre em Comunicação Social. É professor e gestor de comunicação corporativa na Estácio, gerenciando pessoas e projetos de marca e de engajamento para uma cultura de sustentabilidade.
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