Inovação não pode estar dissociada de sustentabilidade

De acordo com a comunicóloga Rosa Alegria, para vislumbrarmos o futuro temos de tomar decisões corajosas: acender o farol de milha e nos desligar do retrovisor. A metáfora não significa desapego ao passado, mas, simplesmente, alude à necessidade de transformar a realidade à frente. O futuro, esse campo ainda inexistente, é justamente seu objeto de trabalho. Mestre em Estudos do Futuro pela Universidade de Houston, Rosa foi executiva de comunicação empresarial em organizações como Avon. Hoje, integra o coletivo Imagens e Vozes da Esperança , que tem um segmento brasileiro e reúne profissionais da comunicação de todo o mundo para refletir sobre o teor das mensagens veiculadas pela mídia e seus impactos na sociedade.

Nessa entrevista, originalmente concedida à revista Comunicação 360° , Rosa Alegria discorre sobre inovação, o perfil dos comunicadores do futuro, mídias sociais e sustentabilidade, a futurista estabelece formulações instigantes, que dão concretude a aspectos intangíveis, como imaginação e humanismo.

Ignorados na maior parte das redações e empresas - ainda que apareçam na retórica marqueteira de determinadas campanhas - esses valores poderiam contribuir para o surgimento de um novo paradigma na comunicação. Trata-se até de uma mudança urgente em face do panorama global de crise em vários âmbitos. Projetar o futuro significa, nas palavras da consultora, enfrentar o desconhecido e alcançar lugares incômodos. Fazer essa viagem inadiável em direção ao futuro é a proposta de Rosa Alegria a comunicadores, organizações e pessoas.

Nós da Comunicação - Um artigo de sua autoria tem como título ‘Por que estudar o futuro?’. Esse questionamento é sintomático em tempos permeados pelo surgimento de novas tecnologias que parecem diluir o próprio conceito de tempo. Nesse sentido talvez seja possível ampliar a pergunta: por que estudar o futuro diante de um contexto social e, evidentemente, corporativo, em que o imediatismo e a ausência de reflexão parecem ser a regra?
Rosa Alegria - Estudar o futuro deve ser a prática mais fundamental dos nossos tempos. Primeiro porque o futuro é o tempo que nos resta, em nível individual ou corporativo. É também o campo no qual vamos tomar decisões. Mediante a aceleração provocada pelas novas tecnologias, os espaços de tempo são muito mais rápidos. Portanto, tomar decisões com tanta rapidez - o que gera incerteza - é mais difícil hoje. Para tomar decisões certas, é preciso entrar em campos ainda não navegados. O futuro é um campo que não existe. Mas pode existir no imaginário. E pode mudar o presente. Assim, existe uma grande diferença entre mudar o presente olhando para trás e mudá-lo olhando para a frente. Olhar para trás é olhar para o passado. O passado tem registros, tem documentos, tem fatos e história. Isso nos dá segurança, nos alicerça para lidar com aquilo que já conhecemos. O cérebro humano está acostumado, desde que existimos como espécie, a lidar com o que conhece. Estamos sempre querendo tocar, ver, provar que algo existe. Baseamo-nos também nas histórias que ouvimos. Por outro lado, nosso cérebro não está capacitado para lidar com o desconhecido. Quando entramos em contato com ele, ficamos inseguros, com medo de errar. Mas as decisões que temos que tomar hoje, nesses novos tempos em que vivemos quatro crises simultâneas - dos alimentos, energética, financeira e ecológica - têm de ser inovadoras, capazes de transformar a realidade. Se apenas olharmos para o retrovisor, vamos nos limitar a projetar aquilo que já passou, não mudaremos nosso paradigma. Costumo dizer que é preciso acender o farol de milha, pois ele poderá iluminar o que é possível - por meio do pensamento e da imaginação - à frente. Não podemos conhecer o futuro, pois ele não existe. Conhecemos o passado e, mesmo assim, de forma relativa, porque a história é relatada de forma muito parcial, de acordo com as conveniências conjunturais das épocas. Então, esse é o grande dilema. Diria que não existe outro caminho, senão o de termos a coragem de percorrer uma rota que não conhecemos, onde nunca estivemos e não temos ideia do que vamos encontrar lá. É nesse campo que nós, futuristas, trabalhamos junto às organizações. O objetivo é fazer com que as pessoas estejam em lugares nos quais nunca imaginaram estar, por meio do recurso que considero o mais precioso desses novos tempos. Um recurso que não é material ou financeiro, mas renovável e abundante: a imaginação. Por meio dela é possível influenciar o futuro de uma organização mesmo sem conhecê-lo. Mas é preciso ter coragem para entrar no desconhecido.

Nós da Comunicação - O exercício da comunicação na próxima década exigirá novas capacitações e perfis profissionais. Já é possível projetar quem será esse novo profissional e qual será seu papel na comunicação dentro das empresas?
Rosa Alegria - As projeções são muito relativas, de acordo com os valores de cada futurista. Posso projetar aquilo que já percebo como demandas da sociedade, da nossa civilização e como oportunidades para os comunicadores. Daqui a dez anos podemos imaginar como estaremos caso nada seja feito para mitigar essa situação ambiental, que é a mais grave de todas. Se nada fizermos, a Terra vai continuar viva e nós teremos nos destruído. A espécie humana, da qual fazem parte os comunicadores, não terá provado a sua inteligência. Os comunicadores, neste momento, têm que provar que não são apenas inteligentes, mas conscientes de seu papel no mundo. Considero que estamos vivendo o fim de uma era. E todo fim de era traz o caos. Porém, algo tem que nascer desse caos. Trata-se de uma crise de valores, social, ambiental e financeira. Dentro desse contexto geral, há também uma crise da comunicação, pois há uma ruptura tecnológica que está mudando a profissão. Tenho tido contato com estudantes de comunicação e percebo uma profunda incerteza entre eles. Mas dentro dela pode estar o pulo da inovação, da mudança. A partir desse contexto faço uma recomendação e uma projeção: que o paradigma da comunicação seja o de criar uma nova história. Esta sociedade não está sendo nutrida pelo entusiasmo ou pela esperança. Não está sendo nutrida pela solução. Na verdade, está sendo envenenada pela descrença, pela tragédia e pela sombra. Temos que redirecionar o nosso foco. O comunicador, além de ser um tradutor da realidade, precisa abordá-la sob um ângulo de 360º. Isso significa mostrar o outro lado, trazer uma proposta criativa, que aponte caminhos e ilumine as pessoas. Que recupere o poder que elas têm de sonhar. Hoje, pelo que recebemos dos meios de comunicação, o comunicador vem sendo um instrumento de perpetuação do caos. Ele tem de se perguntar qual é a sua função neste mundo e o que pode fazer para beneficiá-lo com seu talento e seu poder. Esta é a grande virada da comunicação. Ela tem que ser um construto cultural de uma nova imagem de mundo, de uma nova história. O comunicador do futuro, daqui a dez anos, pode assumir o papel de promover a criação de um novo imaginário. O fato continua sendo a matéria-prima, mas, por que não acrescentar o que está nascente? Por que não trazer tendências, possibilidades, um olhar à frente? Definitivamente, temos de acreditar naquilo que não existe. Ou melhor, naquilo que pode existir a partir da nossa capacidade de criar o novo.

Nós da Comunicação - Em que medida as novas capacitações exigidas dos profissionais da comunicação vão estar relacionadas a novas tecnologias ou farão parte de uma mudança mais ampla, de paradigmas culturais e da assimilação de novos conhecimentos? Com isso, a palavra inovação ganharia mais abrangência, superando um contexto marcadamente tecnológico?
Rosa Alegria - Tanto o cidadão comum quanto o profissional de comunicação, em suas diferentes realidades, estão cada vez mais fortalecidos pela independência, pela liberdade e pelo poder de vigilância sem intermediários, sem filtros. Mas é preciso que esses comunicadores se apropriem dos recursos tecnológicos e que possam exercer, com plenitude, a sua cidadania dentro da profissão. Que eles possam cumprir seu papel de forma construtiva, promovendo diálogo nesse mundo da interatividade. O mundo da internet ainda está na infância. Atualmente, a capacitação tecnológica está sobrando. O que é realmente necessário é a recuperação da consciência humana. É responder à pergunta: o que eu faço com isso? Será que continuo fazendo a mesma coisa que fazia no jornal, na redação? Em relação à inovação, não acredito, nesse momento, que inovação possa estar dissociada de sustentabilidade. Chega de farra! Só os Estados Unidos, atualmente, jogam fora 400 mil celulares por dia. Inovação, por si só, não vale nada se não for concebida sob a ótica da sustentabilidade. A inovação tem que ser social, não só de máquinas ou artefatos. Tem de ser inovação de processos. Tanto que hoje, quando falamos de design, o termo não se limita à confecção de objetos, inclui projetos e ideias. O design pode desenhar novas cidades, novas gestões dentro das empresas. Existe subjetividade na inovação. A inovação é cada vez mais intangível, subjetiva e desmaterializada. Estamos entrando no mundo da invenção das soluções, mas soluções não propriamente para atender às necessidades de consumo. Soluções para atender às necessidades do mundo.

Nós da Comunicação - Acredita que os profissionais da comunicação do futuro terão a capacidade (e o desejo) de receber, decodificar e disseminar informação sob uma perspectiva mais humanista e menos técnica?
Rosa Alegria - Devemos redirecionar o significado da comunicação. O que nós fazemos não é comunicação. O que se faz em todas as vias midiáticas é informação, algo tragado à força por todos os que lêem, vêem e ouvem. Acabamos influindo no sistema cognitivo das pessoas apenas informando e não interagindo. Fico otimista com a era digital pela ausência de intermediários e porque ela promove conectividade. Nesse universo, uma marca pode sofrer grandes riscos se não for honesta com seus consumidores. Com essas novas tecnologias estamos entrando em uma era de transparência. O comunicador do futuro é aquele que olhará cada vez mais para o pequeno, o micro. O jornalista, em particular, deverá celebrar e acolher as pequenas histórias. Terá uma atividade cada vez mais localizada. Não estará mais somente na esfera planetária, global, nacional.

Nós da Comunicação - Como pode ser avaliada a relevância de redes sociais como Twitter e Facebook, para a formatação de uma nova forma de fazer comunicação a médio e longo prazos? De que forma a comunicação pode escapar do império da superficialidade e da autorreferência - tão associadas a essas mídias -, gerando conhecimento?
Rosa Alegria - A interatividade - desprovida de intermediários com vários interesses comerciais - é legítima e promove oxigenação nas vias da mídia. É uma transição maravilhosa, mas temos de saber usar essas ferramentas. Há utilizações muito ruins. Está havendo uma decadência do Twitter porque não há nada relevante. As pessoas não estão qualificando as mensagens. Precisamos ressignificar a utilização dessas mídias. Acredito que vivemos hoje um neo-Renascimento. Estamos todos mais poderosos pelas tecnologias participativas e somos capazes de criar como nunca. No Renascimento, eram poucos os gênios privilegiados que criavam. Atualmente, somos todos autores. Vivemos a época do consumo autoral, do jornalismo cidadão. O tempo do ‘prosumidor’, aquele que produz e consome. É o que chamo de sociedade ‘midiocrática’. A ‘midiocracia’ é uma nova ordem de poder que vem por meio da interação direta do indivíduo com a mídia. Portanto, para aperfeiçoar essas mídias, teríamos de nos reunir em torno de forças potencialmente criativas, reunindo grupos de interesse para criar soluções de ordem ambiental, social ou organizacional. Hoje, vejo muita dispersão nessas mensagens. Não que não seja importante nos autorreferenciarmos, mas essa autorreferência não é saudável por ser uma expressão dissociada da realidade. Ainda estamos subutilizando as redes sociais. Elas têm que ser mais construtivas e pautadas em serviços.

Nós da Comunicação - O futurista Paul Saffo identificou uma nova era econômica, em que os ‘protagonistas são capazes de produzir e consumir na mesma ação’. Esse novo ator econômico, caracterizado pela interatividade das redes sociais, poderia criar valor em uma simples busca no Google ou contribuição à Wikipedia. Concorda com essa percepção e, em caso positivo, como as corporações deverão lidar com esses novos consumidores-criadores?
Rosa Alegria - Esse conceito de ‘prosumidor’ foi preconizado, já no fim da década de 1980, por Alvin Toffler, quando escreveu A terceira onda. As empresas devem estabelecer novas relações com esses consumidores. Mesmo porque, possivelmente, eles nem serão mais chamados dessa forma. Não adianta uma empresa se limitar a ouvir uma reclamação ou sugestão e registrá-la. A organização deve estar preparada para receber ideias e dar o retorno. Existem alguns exemplos de organizações que criaram redes sociais como Nokia, Santander e Natura. Mas ainda são iniciativas muito restritas ao discurso. O ‘prosumidor’ tem várias vertentes. Existe aquele que deseja um produto tão exclusivo que não há empresa capaz de fabricá-lo. Então, ele quer que a empresa o ajude a produzir. Temos outro perfil, daquele que liga para a empresa, sugere uma ideia e quer ser homenageado por isso. Há ainda aquele da rede social, a quem chamo de ‘tribalista digital’. Ele quer entrar no site da empresa, escolher a cor do celular, definir o design da capinha etc. Enfim, não tem volta. As empresas precisam acordar para essa nova realidade. Nesse contexto, a comunicação corporativa deverá analisar os diferentes perfis desse ‘prosumidor’. Mas acho que ainda não acordou. Principalmente a publicidade. Não queremos mais ver ícones, projeções do que não somos. Não queremos que se produzam subjetividades externas às nossas. Queremos nos ver.

Nós da Comunicação - Projetar uma nova comunicação para o futuro significa abordá-la sob o prisma da sustentabilidade. Como avalia nossas corporações nesse aspecto? Estamos superando a etapa dos discursos relacionados unicamente ao meio ambiente (nem sempre efetivos) em direção a práticas sustentáveis em termos de gênero, raça, opção sexual e inclusão social?
Rosa Alegria - Percebo que existem sérias intenções no mundo das empresas de se fazer alguma coisa. Mas não posso afirmar que a maior parte delas está fazendo algo substancial. As organizações que levam a sério a sustentabilidade têm que ter um olhar bastante holístico. Não adianta só salvar o rio da poluição ou criar uma creche para crianças carentes se, dentro da empresa, não há uma política interna injusta, não existe igualdade de gênero, qualidade de vida. Acho que ainda estamos vivendo uma crise, um processo esquizofrênico, mesmo com avanços visíveis. São poucas as empresas que estão levando a sustentabilidade sob uma abordagem holística, integral. Isso significa olhar para fora, para dentro, ao redor. A grande fronteira a ser transposta para as empresas é olhar para o indivíduo. Perceber se ele está sintonizado com sua missão, se está feliz naquilo que faz na organização. Para salvar o rio, esse indivíduo precisa estar bem. Não pode estar massacrado dentro da empresa, sofrer assédio moral ou injustiças, vivendo num ambiente sem transparência, sem uma comunicação aberta. Não se pode pedir a um profissional para que se engaje engajar-se numa campanha de voluntariado se ele não está sendo acolhido ou respeitado. Poucas empresas observam esse aspecto. Há muito discurso e pouca prática. É fundamental tornar o ambiente de trabalho feliz, fazer com que as pessoas se sintam felizes em vez de obrigá-las a trabalhar dez horas por dia. Deixar as pessoas respirarem para que delas venha o máximo de criatividade. Essa criatividade não vem de um cérebro cansado, de uma mente pressionada. Não acredito ainda em sustentabilidade, pois não vejo as empresas com atitudes verdadeiramente humanistas no ambiente de trabalho.

Nós da Comunicação - Um novo modelo de comunicação pressupõe um novo modelo de desenvolvimento, pautado a partir de valores intangíveis, sob uma ótica mais humanista e, portanto, mais colaborativa e acolhedora. Esse processo de mudança já está em progresso? Diante dessas perspectivas é possível afirmar que a comunicação do futuro será mais feminina?
Rosa Alegria - Vejo alguns sinais nesse sentido dentro da própria web. Na mídia de massa, não. Não vejo quase nada. Pelo contrário. Percebo muita resistência. Vejo o movimento da sociedade, que está mais vigilante e vai conduzir essa mudança. Vemos, atualmente, comerciais saindo do ar porque a população achou que eram mentirosos. Isso nunca aconteceu antes. Antigamente, tiravam-se comerciais do ar apenas pelos critérios da autorregulamentação. Hoje, não. Os comerciais saem do ar pela vigilância da sociedade em relação à ética que norteia essa comunicação. Se as empresas não levarem isso a sério… O poder que, nós, cidadãos, temos para derrubar a reputação de uma empresa, hoje, é imenso. Isso vem de uma crise de confiança. Hoje, somos muito mais céticos e descrentes em relação às corporações. É aí que entra o comunicador. Livre de intermediários, ele tem todo o poder para transmitir uma informação efetiva à sociedade. A comunicação deve ser informativa. Queremos saber o que realmente vale a pena saber. Chega de simbologias, iconografias. Aposto na comunicação da verdade, na publicidade da verdade. Não é pecado vender. Mas é pecado vender mentiras. É possível vender informando e conscientizando. Valores como respeito são universais, não necessariamente femininos. Mas ninguém melhor do que uma mulher para ter percepção do cuidado da vida, do acolhimento, pois ela perpetua gerações. A comunicação em favor da vida é uma comunicação com valores femininos, sim. Portanto, acho que a comunicação não pode ser apenas um retrato da morte, da destruição. Tem que ser também um retrato de nossa potencialidade como civilização. Um retrato da criatividade, da solução, da esperança. Não dá para imaginar essa garotada de dez anos sendo invadida por imagens e mensagens como as que vemos hoje: violência, hiperconsumo, medo. É muito perigoso ver as crianças crescendo dentro dessa cultura. Porque, futuramente, serão adultos, serão lideranças cada vez mais medrosas, atrofiadas e descrentes. O nosso legado na condição de comunicadores e cidadãos é fazer com que elas acreditem no futuro. E, da forma como a comunicação vem sendo feita, não atende a essa expectativa.

(Nós da Comunicação)



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