A rotulagem ambiental e a competitividade no mercado interno
Newton Figueiredo*
Quem não se lembra das propagandas de televisão enaltecendo aquela marca famosa de geladeiras que era o desejo de toda dona de casa moderna? Era a marca que transmitia segurança de uma compra com qualidade. Pois é, o mundo mudou! Os consumidores já não escolhem eletrodomésticos pela marca como atributo principal e, sim por rotulagem ambiental. Sim, estamos vivendo uma quebra de paradigma e as marcas que não perceberam isso já estão perdendo market share até mesmo para novatas. Não é incrível a velocidade como as coisas mudam?
O momento é mesmo de quebra de paradigmas quando falamos em comportamento do consumidor e sustentabilidade. As pesquisas mostram que o consumidor já está deixando de comprar por marca e a utilizar como critério de escolha desempenho e sustentabilidade, garantidos por uma rotulagem em que ele acredite.
É o que mostra, por exemplo, pesquisa recente da MaketAnalysis: 40% dos consumidores brasileiros já estão dispostos a pagar mais 10% por eletrodoméstico de marca mesmo desconhecida se ele possuir o Selo Procel. Quem poderia imaginar isso?
Se os donos de marcas famosas dormirem no ponto e não se atentarem para a nova necessidade dos consumidores, especialmente no Brasil, de privilegiar produtos e empresas sustentáveis estarão cedendo o lugar de liderança para os que conseguirem se mostrar mais eficientes e sustentáveis.
Imagine se aquela marca famosa de geladeiras tivesse percebido essa mudança de comportamento e saísse na frente mostrando que já tinha os melhores níveis de eficiência energética, uma fábrica verde, um recolhimento e destinação de geladeiras velhas, o melhor serviço de assistência técnica também socioambientalmente responsável. Bem isso, aparentemente, não foi feito e a conseqüência está mostrada na pesquisa da MarketAnalysis.
Bem, existe o outro lado da história que são as empresas que ao perceberem a alteração no comportamento do consumidor passam a serem criativas lançando seus próprios selos verdes, eco, entre outras denominações. Estas ações, sem embasamento técnico e sem independência na avaliação, conhecidas como greenwash ou maquiagem verde, podem ser consideradas tanto falsidade ideológica quanto propaganda enganosa, por induzir o consumidor a erro de julgamento por informação falsa ou imprecisa, tornando-se uma bomba-relógio contra sua própria imagem.
Assim, é tempo de colocar os pingos nos i s. Os selos verdes de rotulagem ambiental são importantes instrumentos para auxiliar os consumidores em suas compras, desde que emitidos por órgãos governamentais, por ONG´s ou por entidades privadas que se utilizam de múltiplos critérios idôneos de avaliação para caracterizar determinados segmentos de produtos. Como exemplos temos o Selo Procel de Eficiência Energética, no caso de eletrodomésticos, o FSC (Forest Stewardship Council) ou o CEFLOR (Programa Nacional de Certificação Florestal) para madeira e o Selo SustentaX para produtos e serviços.
É importante esclarecer também que, diferentemente de muitos anúncios, campanhas e lançamentos, não se pode considerar como sustentável um produto apenas por sua embalagem. Produtos sustentáveis são aqueles que incorporam, no mínimo, os atributos essenciais da sustentabilidade: salubridade (não pode fazer mal à saúde), qualidade (comprovada para o que se propõe) e responsabilidade social, ambiental e de comunicação com o consumidor.
Os consumidores brasileiros estão indicando, por meio de pesquisas que estão dispostos a pagar mais caro por produtos sustentáveis e não acreditam no que os fabricantes dizem e a imprensa publica. Neste cenário, a rotulagem ambiental tem um papel importantíssimo a cumprir ao disponibilizar, com credibilidade ao consumidor, uma informação isenta sobre a eficiência energética, sobre a origem socioambiental legal da madeira ou sobre a sustentabilidade dos produtos.
* Newton Figueiredo é fundador e presidente do Grupo SustentaX, que desenvolve, de forma integrada, o conceito de sustentabilidade ajudando as corporações a terem seus negócios mais competitivos e sustentáveis, identificando para os consumidores produtos e serviços sustentáveis e desenvolvendo projetos de sustentabilidade para empreendimentos imobiliários.
< voltar