Cees van Riel, fundador e vice-presidente do Reputation Institute
O Brasil tem tudo para ser um dos destaques a nível global. E empresas capazes de conquistar boa reputação poderão ganhar projeção neste cenário. Esta é opinião de Cees van Riel, fundador e vice-presidente do Reputation Institute, uma verdadeira assumidade quanto o assunto é reputação corporativa. Ele veio ao Brasil para fazer o lançamento da 14ª Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e Competitividade, que será realizada entre os dias 19 e 21 de maio e terá como temas centrais a sustentabilidade e competitividade empresarial.
Pela primeira vez, este encontro será realizado no Brasil. "O tema sustentabilidade será um destaque neste evento", explicou o especialista, que é coordenador do departamento de pós-graduação em Comunicação Social da Erasmus University, em Rotterdam, Holanda. Ninguém espere, no entanto, ouvir dos debatedores no evento ou de Van Riel uma fórmula pronta capaz de assegurar uma boa reputação, de preferência, que alinhe a marca também com o conceito de Sustentabilidade. Com a experiência de quem trabalhou anos na Philips e ajudou a desenvolver os estudos sobre reputação corporativa, Cees van Riel é bem claro ao explicar que a construção da reputação trata-se de um processo de longo prazo, a partir da soma de vários itens, como, por exemplo, não só excelentes produtos e serviços da companhia, mas também práticas e também as percepções do público.
"Seja a partir da experiência própria de cada indivíduo com uma empresa, mas, principalmente, também do que se ouviu falar", explica. A comunicação, lembrou, tem papel crucial neste processo, mas não pode fazer milagres. Ele citou o caso da Sustentabilidade que, por muitos anos, na década de 70, foi tratada apenas como um artíficio de procurar dar um ar verde para algumas companhias. Puro greenwashing. De lá para cá, ficou claro que para realmente ser sustentável, uma corporação precisaria mergulhar no chamado tripple botton line, não só pelo lado ambiental, mas também social e econômico. "Este lado econômico muitas vezes não é lembrado. Mas é fortíssimo. A sustentabilidade dos acionistas, dos clientes, etc", lembrou.
Van Riel criou uma metodologia própria para aferir esta reputação no caso de empresas - assim como também de países -, o RepTrack, que pode variar na pontuação de 1 até 100. Muitas das empresas estão na faixa dos 60 pontos. Até mesmo na Holanda, país onde o professor vive, não teve uma só empressa no ano passado que chegasse à marca de 80, considerada muito boa. O principal objetivo desta técnica é identificar o alinhamento dos empregados com as diversas estratégias de cada organização, permitindo a avaliação dos meios e das mensagens, do papel dos gerentes, da comunicação em cascata e ainda de recursos como o reconhecimento e a recompensa por resultados alcançados. O especialista mostrou a criação e a importância de uma identidade para uma empresa e o quanto a gestão de uma marca e uma construção da plataforma de reputação são importantes para tornar a comunicação efetiva na criação de valor para os shareholders e stakeholders. No Brasil, o Instituto acompanha a reputação de 18 grandes empresas, como a Petrobras e a Vale. "Reputação pode ser aferida como o Ebitda de uma corporação", destaca.
Autor de vários livros - como Fame and Fortune How sucessful Companies Build Winning Reputation"-, ele acredita que o Brasil tem trunfos muito fortes a serem explorados nesta fase de boa maré, digamos assim, e a principal e ser autêntico, não procurar imitar ninguém. "Esta autenticidade brasileira é muito relevante." E acredita que a Sustentabilidade passou a ser realmente um ativo valioso neste cenário, citando o caso da Natura. "Acredito que este grupo poderia conquistar um importante mercado na Europa e EUA roubando até mercado da The Body Shop, por exemplo. Há sustentabilidade nos seus produtos, nas suas ações."
Quanto ao poder que as redes sociais - como twitter, facebook, blogs, etc - podem ter sobre a reputação de empresas, o vice-presidente do Reputation Institute foi bem claro. É preciso sim monitorar o que eles estão publicando, mas nada que exija um monitoramento full time. "Deixem eles e continuam trabalhando", brincou.
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