Produtos verdes = consumidores antiéticos?

Vemos que os estudos sobre consumidores verdes se tornaram um dos nossos bichos-papões favoritos: esse estudo ou o próximo mostra que os clientes se dizem 100% tendentes a comprar produtos verdes, 100% do tempo.

E, no entanto, quando você anda pelos corredores de seu fornecedor de materiais para escritório, quase não há nem uma resma de papel 100% reciclado pós-consumo. Qual o resultado?

Bem, deixando de lado essa questão pegajosa – uma que Joel Makower explorou e desmentiu várias vezes ao longo dos anos (veja "A extravagância dos consumidores verdes", em particular, mas também aqui e aqui) – há ainda outro estudo sobre os hábitos dos consumidores verdes de hoje. Esse traz mais do mesmo, e também um gostinho de novidade, o que pode não ser uma coisa ruim, afinal.

A nova pesquisa, feita pela Harris Interactive, perguntou a 3.110 adultos sobre seus hábitos verdes. Os resultados? Não surpreendentemente, os entrevistados disseram que estão envolvidos em alguma atividade verde, incluindo:

• Instalaram lâmpadas com maior eficiência energética (63%)
• Compra de aparelhos eficientes energeticamente (36%)
• Começaram a pagar as contas on-line (46%)
• Mudaram para demonstrações financeiras sem papéis (40%)

Esses resultados, e as ações, não são “nada”, é claro, mas eles estão obviamente muito longe de uma indicação do “esverdeamento” do mercado. E a pesquisa da Harris possui até o máximo, incluindo as constatações de que:

Só pequenas minorias de adultos sempre ou frequentemente:
• Caminham ou andam de bicicleta em vez de dirigir ou utilizar os transportes públicos (15%)
• Dão carona ou usam os transportes públicos (16%)
• Adquirem todos os produtos naturais (18%)

Até agora, a mesma velha história. Mas uma pequena “sacada” torna outra pesquisa um pouco mais interessante:

Pode ser melhor para a sociedade se os compradores evitarem produtos ecológicos.

Segundo a investigação conduzida por Nina Mazar e Chen-Bo Zhong, da Rotman School of Management – Universidade de Toronto, a compra de produtos verdes pode realmente tornar-nos pessoas piores.

A partir do resumo do relatório, disponível para download aqui [PDF">, e que será publicado na revista Psychological Science:

Em consonância com a auréola associada ao consumismo verde, as pessoas agem de forma altruísta após a mera exposição ao verde que aos produtos convencionais. No entanto, as pessoas agem de forma menos altruísta e são mais propensas a enganar e roubar após comprar produtos ecológicos, em oposição aos produtos convencionais. Juntos, os estudos mostram que o consumo está mais intimamente ligado ao nosso comportamento social e ético em direções e em outros domínios do que se pensava.

Você percebeu? Comprar produtos verdes poderia fazê-lo mentir, enganar e roubar!

O estudo utilizou três experimentos para estudar a teoria. Na primeira os participantes foram convidados a classificar as pessoas que compram produtos ecológicos ou orgânicos em seu cooperativismo, altruísmo e ética. Talvez sem surpresa, os clientes verdes obtiveram notas mais altas em todas as três medidas.

No segundo experimento, usou a idéia de "provocar" os indivíduos a pensarem sobre o meio ambiente através da exposição a produtos ecológicos em uma loja ou na compra desses produtos, em seguida, os participantes foram então colocados em uma tarefa "independente", para medir sua vontade de dividir o dinheiro com um companheiro participante. Acontece que pessoas que compraram os produtos mais ecológicos eram menos tendentes de compartilhar a mesma quantidade de dinheiro que aqueles que simplesmente viram os produtos nas prateleiras.

Os autores escrevem: "produtos verdes incorporam considerações sociais tais que a mera exposição a eles aumenta um comportamento pro-social. Entanto, agindo sobre os valores do indivíduo, estabelecem uma credencial moral que pode, posteriormente, dar licença ao desvio de comportamento."

O terceiro estudo, muito mais complexo, mas que da mesma forma busca aferir a exposição a produtos verdes vs a aquisição de bens verdes, e posterior disponibilidade para roubar ou enganar, mostrou que os compradores de bens verdes são quase 10% mais propensos a mentir, a fim de ganhar mais dinheiro do que aqueles que simplesmente viram as mercadorias verdes nas prateleiras.

Como comprar produtos ecológicos realmente te torna uma pessoa pior (em teoria, pelo menos)? A idéia é que incentivar as pessoas a pensar sobre o meio ambiente pode subconscientemente incentivá-las a ter comportamentos mais ecológicos, assim como mostrar fotos de um restaurante chique leva a melhores maneiras à mesa ou – eu juro – a exposição à marca Apple pode torná-lo mais criativo.

Então, insinuar aos participantes do estudo que existem alguns produtos com menor impacto do que os outros lhes dá uma cutucada para pensar sobre seu próprio impacto, e conduz a um comportamento socialmente responsável (de novo, em teoria). Mas por que “comprar verde” mancha a auréola?

A idéia é que as pessoas são mais propensas a fazer boas ações, quando foram recentemente más; resumindo: a culpa é um motivador social. Mas, comprar produtos ecológicos é uma boa ação e, portanto, as pessoas se sentem melhor sobre si mesmos e, justificam mais facilmente aqueles “pequenos” deslizes. No terceiro experimento acima, quando os indivíduos foram levados a pensar que mentindo sobre os resultados do exame conduziriam a ligeira elevação do pagamento pela participação no teste, os compradores ecológicos mentiram – conseguindo 36 centavos a mais que as pessoas simplesmente expostas a idéias verdes.

Aqui está o resumo, pelos autores:
Enquanto a mera exposição aos produtos ecológicos pode ativar conceitos relacionados à responsabilidade social e conduta ética e induzir comportamentos correspondentes, a compra desses produtos pode produzir o efeito contra-intuitivo de licenciamento de comportamentos anti-sociais e antiéticos, estabelecendo credenciais morais. Assim, os produtos verdes não necessariamente nos tornam pessoas melhores.

Este estudo pode acabar resultando tanto quanto todos os outros estudos sobre consumidor verdes, que mostram que todos estão realmente comprando produtos não-tóxicos e manufaturados localmente, mas pelo menos por agora, é uma lufada de ar fresco a pensar que talvez seja OK para as pessoas não comprarem produtos verdes.

Agora, com licença, que eu vou olhar a logo da Apple para dar uma aumentada na minha criatividade...



Fonte: Agenda Sustentável



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