A Comunicação como estratégia e consolidação da sustentabilidade corporativa
Nelson Tucci, Especial para Plurale em site (*)
A mente humana só funciona por comparação. Esta tese já é por demais conhecida. Portanto, ao fatos: no passado longínquo, ninguém acreditava que o homem pudesse voar. Hoje o avião é um dos meios mais utilizados de transporte no mundo. No passado mais recente da humanidade alguém arriscou dizer que o negro era inferior ao branco. Hoje o presidente da nação mais rica do planeta é negro. No passado século, a mulher tinha um papel acessório na sociedade. Hoje é linha de frente. No passado bem recente, empresas tratavam a comunicação como perfumaria. Hoje comunicação corporativa é estratégica, e por isso mesmo imprescindível. Que me perdoem os saudosistas, mas este presente é bem melhor que o passado!
Sociedades evoluem. São criados mecanismos diversos de organização e de reorganização da produção e de acomodação das novas demandas geradas por força dessa evolução. Nunca na história deste país se falou tanto em gestão.
A primeira vez que ouvi a expressão Corporate governance, ainda nos anos 1990, desenhei um ponto de interrogação no rosto. E tive a humildade necessária para perguntar o significado a um analista do mercado de capitais, ao meu lado na oportunidade. Ele me enrolou, enrolou, enrolou e... não explicou. Ninguém sabia direito o que era a tal governança corporativa, uma palavra traduzida de forma lacônica.
Hoje 9 entre 10 empresários devem conhecer a expressão. Os maiores a incorporaram e a média nacional sabe exatamente do que se trata. Mas, que percentual a pratica? Desconheço estatísticas a esse respeito, embora tenha visto, empiricamente, o descompasso de muitos ao tentar acompanhar a música.
É exatamente neste ponto do ´espetáculo´ que entram os instrumentos para não deixar a orquestra cair. Também chamado genericamente de ferramentas da comunicação, o arsenal de que se dispõe atualmente é grande. Só é preciso saber utilizar.
Ninguém se torna artista plástica (o) depois de uma semana de raspagem de pedra sabão com uma prosaica faca de cozinha. Assim é o processo de comunicação, que necessariamente deve ser desenvolvido, organizado e monitorado pelos profissionais da comunicação.
A sustentabilidade de uma organização está fundamentada no tripé econômico, social e ambiental. O famoso triple bottom line precisa, necessariamente, de amarração, de integração, de pulsação. Atualmente não basta à organização cuidar de sua sobrevivência econômica para o próximo quinquênio. É necessário conhecer seu nível de alavancagem, profissionalização da gestão, perspectivas de crescimento e adaptabilidade, inovação etc. Assim como botar dois patinhos em um lago artificial (como eu vi uma conhecida empresa aberta fazer em seu Relatório Anual) não é sinônimo de política ambiental, da mesma forma que dar o vale-transporte não esgota as ações sociais de nenhuma corporação.
É imperativo existir os vasos comunicantes. O processo de comunicação, portanto, é intrinsecamente ligado ao compromisso que a organização tem com os seus stakeholders. Apoiar a estratégia da companhia, associação ou entidade de terceiro setor (não importa quaisquer dessas figuras, pois a carência é a mesma) é imprescindível não só para a sua perenidade, como para a consecução das aclamadas boas práticas de governança corporativa olhando de frente os desafios impostos pelo cenário competitivo.
(*) Nelson Tucci (nelson.tucci@uol.com.br) é jornalista profissional, tem cursos de Extensão Universitária em Meio Ambiente pela Universidade de São Paulo (USP), pós-graduação em Comunicação e Relações com Investidores (FIPECAFI-FEA/USP), é diretor da Virtual Comunicação e colaborador da Plurale.
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