Consumo responsável: tendências, riscos e oportunidades
Por Cristina Tavelin, para a revista Idéia Socioambiental
Ano após ano, a adoção de critérios socioambiental na hora de escolher produtos e serviços tem se tornado mais forte entre consumidores. Cada vez mais exigentes e informados, eles já não toleram discursos vazios ou desvios éticos por parte das empresas. Compreender o comportamento desses públicos de interesse se torna, portanto, questão estratégica na gestão dos negócios.
A série história de pesquisas do Monitor de Responsabilidade Social, realizada pela Market Analysis, em parceria com a rede canadense GlobeScan, vai ao encontro dessa necessidade das empresas de compreender e engajar suas partes interessadas. Ao longo de 10 anos, o estudo tem procurado avaliar a maneira de refletir, pensar e agir dos consumidores em relação à responsabilidade corporativa em diferentes nações.
As tendências, avanços e desafios relacionados ao consumo responsável identificados por esse levantamento realizado em 31 países, além do Brasil - serão apresentados em Seminário no próximo dia primeiro de setembro. O evento é resultado de uma parceria entre a Market Analysis, realizado em parceria com o Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas e a Consultoria Ideia Sustentável.
De acordo com Ricardo Voltollini, diretor da Ideia Sustentável, os dados do Monitor de Responsabilidade Social permitem tirar duas conclusões sobre a atitude do consumidor contemporâneo. A primeira é que o exercício do consumo responsável já é uma realidade presente na vida de um bom número de norte-americanos, canadenses e australianos, caminhando para ser também entre os europeus. A segunda é que o Brasil encontra-se alguns degraus abaixo na manifestação desse comportamento, por razões que ainda não foram objeto de estudo específico, avalia.
Os impactos imediatos percebidos pelos consumidores após a crise se refletiram em menos dinheiro para gastar e também na ameaça de desemprego. De acordo com o estudo da Market Analyses, observou-se uma clara apreensão ante a reação imediata de governos e empresas de priorizar o combate à recessão sem exigir contrapartidas verdes ou ecoeficientes. E a partir da análise de dados, pode-se observar uma tendência negativa na última década de distanciamento entre o que o consumidor espera da empresa e a percepção sobre o que ela realmente tem feito.
Com a crise de 2008 muitos passaram a avaliar que as empresas, como símbolo do mercado, fracassaram na sua autorregulação, no cumprimento dos quesitos operacionais e cidadãos mais básicos em termos de responsabilidades sociais e na execução das promessas de sustentabilidade. E isso se expressa no olhar crítico sobre todos os setores em 2009.
Os dados mostram um consumidor que deposita mais responsabilidades nas corporações, embora se mostre crescentemente mais decepcionado com a sua atuação. No início da década (2001), segundo os dados de 15 países monitorados, 50% dos consumidores apontavam alta responsabilidade das empresas para uma série de atividades à parte de suas habituais obrigações mas a crise elevou essa pressão.
A inclusão da temática socioambiental entre as expectativas dos consumidores constitui-se, sem dúvida, um elemento inusitado no jogo do mercado mundial. E a sua expansão, em maior ou menor ritmo, afetará certamente o modo como os profissionais de marketing e os planejadores de branding elaboram as marcas, ressalta Voltollini.
Evolução consciente
Em 2001, o movimento de responsabilidade corporativa era apenas embrionário. Os consumidores brasileiros, mesmo assim, depositavam altas esperanças na resolução de problemas pelo engajamento das empresas e, comparado ao resto do mundo, enxergavam com muito mais empatia a atuação delas.
No ano de 2003, a queda na atuação percebida das companhias (de +6% para -2%) foi quase proporcional ao incremento nas expectativas (de 50% para 57%), época que diz respeito a um momento repleto de escândalos corporativos, como os casos Enron, nos EUA, e Parmalat, na Europa.
Em 2005 cresce no Brasil o fosso entre o que a atuação empresarial deveria fazer e os resultados percebidos e, em 2009, essa lacuna entre expectativas e desempenho atinge 87 pontos percentuais - um aumento de mais de um terço superior ao registrado no resto do mundo.
Ao longo dos últimos anos, o Monitor de Sustentabilidade tem identificado dois eixos centrais capazes de articular o conjunto de atividades demandadas das empresas: as responsabilidades de índole operacional e as de natureza cidadã. Entre as primeiras, figuram aquelas que fazem parte do controle da própria organização, relacionadas ao modo como os produtos são fabricados, ao impacto ambiental da produção, às consequências de consumir os produtos e ao que acontece com os funcionários e fornecedores nesse processos.
Essas são atividades que a maioria dos consumidores aponta como principal responsabilidade das empresas e constituem o tipo de obrigação percebida como primária. Observando os dados de 2009, a minimização do impacto ambiental provocado pela empresa surge como a atribuição corporativa de maior consenso: 71% nos países centrais concordam que essa tarefa deveria ser total responsabilidade das grandes companhias, e 62% nos países emergentes pensam igual.
O outro grupo de responsabilidades, denominadas cidadãs, não têm relação com o processo produtivo, nem estão sob controle interno da empresas - são iniciativas voluntárias. Nos últimos anos, a verdadeira aceleração das compras motivadas por esses dois fatores teve um salto considerável, especialmente de 2007 para 2009. E para obter vantagem competitiva, a companhia, além de agir, deve saber comunicar suas ações.
Empresas efetivamente compromissadas com a sustentabilidade devem assumir para si o desafio de comunicar melhor os consumidores, lançando mão de informação de qualidade, precisa e consistente, em diferentes canais, que lhes possibilite compreender as suas práticas sustentáveis, distinguindo as que fazem de verdade das que apenas alegam fazer, avalia Voltollini.
Setores na mira do consumidor
Segundo a percepção dos consumidores, alguns segmentos econômicos são vistos como mais sensíveis às questões socioambientais. Os resultados de 14 países, incluindo o Brasil, apontam o setor de tecnologia e informática como o de maior capital reputacional em matéria de sustentabilidade. Mesmo enfrentando menos prestígio socioambiental do que detinha no início da década, a indústria de TI e computação segue na liderança.
Em grande parte, ela ocorre devido a convicção sobre seu baixo impacto ambiental e também por uma percepção criada de que esse setor investe nos funcionários, contribui para a redução de despesas e está alinhado com as frentes de educação e a inclusão na modernidade.
Por outro lado, na medida em que não apresentar respostas convincentes para questionamentos sobre coleta e reciclagem dos equipamentos, sua imagem poderá ser abalada.
No outro extremo desse quadro, encontra-se a indústria petrolífera, na qual questões de saúde, segurança e impacto ambiental criam desconfiança entre os consumidores. Para Voltollini, a valorização de aspectos socioambentais ganhou maior peso no comportamento do novo consumidor deste século devido a alguns fatores pontuais.
Isso se deve, em alguma medida, à maior visibilidade pública do tema por conta da pregação de Al Gore em torno do aquecimento global, do anúncio do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC) e da crescente consciência sobre o risco de retirar do planeta 30% a mais de recursos do que ele é capaz de repor, avalia.
O ativismo por parte dos consumidores segue em alta principalmente fora do Brasil, onde os movimentos de boicote e buycot (compras premiando uma empresa pela sua atuação pública) existem há décadas. Por outro lado, ao monitorar a evolução da compra responsável em termos punitivos, o ativismo consumidor não é um fenômeno restrito aos países desenvolvidos, podendo ser verificado em algumas economias emergentes.
Em território nacional ele se traduz em três tipos de consumo responsável: o ético, o de recompensa e o de retaliação. (confira o box). Ao todo, um em cada 3 brasileiros pratica o consumo responsável com base na informação sobre o comportamento socioambiental das empresas. Porém, segundo Voltollini, essa consciência ainda não atinge a grande massa, ficando reservada a segmentos específicos.
Apesar do aumento da exposição pública do tema da sustentabilidade, talvez ele não tenha se tornado um debate tão público quanto se desejava, ficando restrito ainda a um grupo de iniciados, militantes e pessoas com melhor nível de escolaridade, conclui.
Tipos de consumidores responsáveis no Brasil:
Consumidor ético: exerce sistematicamente uma compra sustentável, punindo e premiando empresas em decorrência da sua atuação pública. Representa uma minoria de 7% dos consumidores.
Consumidor de recompensa: prefere premiar e evita punir empresas, mantendo uma indução positiva entre as companhias sobre seu engajamento socioambiental. Soma 15% dos consumidores.
Consumidor de retaliação: escolhe punir e não premiar empresas como forma mais eficaz de influir no mercado. Totaliza 8% dos consumidores.
Os resultados completos do estudo serão divulgados no seminário Consumo responsável, tendências, riscos e oportunidades, realizado em parceria pela consultoria Ideia Sustentável, o GVcev -Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP e o instituto de pesquisas Market Analysis no próximo dia 1 de setembro.
Confira a Programação
9h00- Abertura
9h15- Uma década de Monitor de Responsabilidade Social: Principais achados e conclusões
Fabián Echegaray (Diretor geral da Market Analysis)
9h55- Análise e comentários
Roberta Cardoso (Coordenadora-técnica do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo da FGV-EAESP)
10h25 Riscos e Oportunidades
Ricardo Voltolini (Diretor da consultoria Ideia Sustentável)
10h55 Perguntas e debate.
12h00- Encerramento
SERVIÇO
Dia: 01/09/09 (terça-feira)
Local: Salão Nobre da FGV (4° andar)
Rua Itapeva, 432 ou Av. 9 de Julho, 2029 - São Paulo - SP
(Envolverde/Revista Idéia Socioambiental)
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